Qui n’a pas connu de trou d’air dans son carnet de commandes ? Doutez-vous de l’adéquation des méthodes enseignées dans les Ecoles de Commerce avec votre PME ? Les bonnes pratiques viennent principalement de l’expérience de ses semblables. Voici les points décisifs de la performance commerciale en PME.
Performance commerciale : tout est dans le plan d’action marketing et commercial.
La performance commerciale est souvent le lot des Dirigeants de PME, étant confrontés directement à ces pratiques, surtout lorsqu’ils sont seuls à s’en occuper. D’autres doivent donner du sens aux processus et à la bonne réalisation des missions confiées à leur équipe commerciale. Certains réussissent très bien, d’autres, malheureusement, apprennent trop tard et à leurs dépens que la performance commerciale ne doit rien au hasard ou à la chance.
Aucune place pour le hasard !
Les deux raisons majeures de défaillance des entreprises sont des Ventes insuffisantes et une trésorerie asséchée, les deux étant intimement corrélées. D’où la nécessité d’anticiper et de gérer la performance commerciale, c’est un enjeu vital. Alors comment procéder ? Sortez de l’empirisme !
Définir vos objectifs par segments de marché et par offres.
En premier lieu et au-delà de vagues aspirations ou de projets aléatoires, il s’agit de définir vos objectifs commerciaux ainsi que de vous assurer de la capacité de l’organisation à les réaliser. Certes vos objectifs de Chiffre d’Affaires, de marge… constituent votre point de référence.
→ Ils permettent surtout de déterminer les moyens et la feuille de route pour les atteindre : votre stratégie marketing et commerciale.
Choisir les bons segments cibles.
Vous ne pourrez pas couvrir l’intégralité du marché potentiel, alors choisissez vos segments cibles en fonction de la valeur ajoutée de vos offres pour chacun d’eux. Formez des groupes homogènes d’entreprises, de personnes sur des critères objectifs et qui expriment le même besoin, les mêmes mobiles d’achat et qui seront plus réceptifs à vos messages. L’Entreprise évaluera alors pour chaque segment ses probabilités de succès commercial pour poser le curseur.
Arbitrer sur votre modèle de conquête de Chiffre d’Affaires.
Parce qu’une clientèle n’est jamais une rente, définissez vos objectifs et arbitrez entre prospection et fidélisation :
1 – Identifiez, dénombrez et hiérarchisez vos prospects.
2 – Vendez plus à ceux qui vous achètent déjà, continuez à séduire vos clients. Faites-leur connaitre l’étendue de votre offre, un produit complémentaire, nouveau, une amélioration, des options …
Fidéliser coûte 5 fois moins cher que de conquérir.
Néanmoins, il est très fréquent qu’un nouveau client fasse partie de votre top peu de temps après. Selon le profil d’activité de votre PME et vos ambitions, vous devrez statuer sur les ressources allouées distinctement entre prospection et fidélisation.
Transposer en objectifs opérationnels à vos commerciaux.
La principale erreur est de laisser aux commerciaux une trop grande liberté avec des objectifs calés uniquement sur ce qui détermine la part variable de leur rémunération.
Complétez avec :
- Un ciblage sur l’année de prospects et de clients selon des critères pertinents (géographie, activité, fréquence de commandes, espérance de CA, …).
- Un volume de contacts sur 2 à 3 périodes : hebdomadaire, mensuelle, trimestrielle, annuelle.
- Une fréquence de visites trimestrielles ou annuelles sur chaque cible, et proportionnelle à son potentiel d’affaires.
- Un nombre d’affaires identifiées et d’offres émises en fonction de la saisonnalité éventuelle de votre activité.
Dotez-vous parallèlement de tableaux de bord de suivi d’activité de vos collaborateurs pour qu’ils puissent aussi se situer et dont la production doit être simple.
Cibler et communiquer.
Pas de saupoudrage, un travail exhaustif sur les cibles et un taux d’effort différencié sur chacune, prospects et clients, selon la qualification que vous en ferez et qui sera régulièrement actualisée. Communiquez sur les enjeux commerciaux d’entreprise et sectoriels, mieux ils seront intégrés par votre équipe, plus elle sera à même de s’engager et de respecter le Plan commercial.
Se doter d’une Gestion informatisée de la Relation Client (GRC ou CRM).
A l’heure du numérique, investir aussi dans les outils de gestion commerciale va permettre à vos commerciaux de qualifier leur fichier, d’entrer des informations pertinentes qui les rendent plus crédibles et efficients auprès de leurs interlocuteurs. Une bonne gestion commerciale alimentera vos outils d’évaluation de la performance commerciale.
Vos supports d’aide à la vente sont vos alliés.
Ils sont conçus pour faciliter l’appropriation de tous d’un discours cohérent et homogène. Ils doivent être adaptés à la communication numérique et toucher vos cibles principalement dans un objectif de prospection :
Argumentaires de présentation de la société et de sa valeur ajoutée ;
• Argumentaires produits/services et avantages client ;
• Références emblématiques et témoignages clients…
• Guide d’entretien téléphonique pour prise de rendez-vous, pour relance devis en cours, …
Votre site web doit être intégré dans votre plan marketing afin de générer des contacts pour vos commerciaux.
Si l’oxygène représente la pierre angulaire du Vivant, la performance commerciale est à la PME ce qu’est la précieuse molécule à l’être humain. Soignez votre préparation puis passez à l’action…
