La fidélisation, dans le contexte du CRM, se traduit par le renouvellement voir l’augmentation des achats auprès de l’entreprise par le client du fait des avantages offerts par celle-ci.
Dans le contexte très concurrentiel de notre époque, l’entreprise doit déployer des efforts permanents pour conserver ses clients ou du moins ses meilleurs clients. Pour réussir, la relation avec le client doit se faire dans une logique gagnant-gagnant : profitable pour chacunes des parties.
Pour retenir ses clients, les entreprises peuvent recourir à une stratégie de fidélisation qui comprend la segmentation selon la valeur, la segmentation selon les besoins et la mise au point d’un modèle prévisionnel de défection.
Avec la segmentation selon la valeur, l’entreprise peut déterminer les ressources quelles est prête à consacrer pour maintenir la fidélité du client. La segmentation selon les besoins va permettre ensuite de définir un programme de fidélisation personnalisée (offre privilégiée par exemple). La mise au point d’un modèle prévisionnel de défection, à l’aide l’analyse de données clients, doit permettre d’identifier les clients vulnérables.
Une étape importante de la mise en oeuvre d’une stratégie de fidélisation de client consiste à définir notion de fidélité du client dans l’entreprise et répondre notamment aux questions suivantes :
- Quelle est la définition de la fidélité client pour l’entreprise ?
- Comment l’entreprise va-t-elle mesurer cette fidélité ?
- Les clients de l’entreprise sont t-ils fidèles ?
- Combien l’entreprise gardent-t-elle et perd-t-elle de clients ?
- Qui sont les bons clients (fidèles et rentables) ?
La mise en oeuvre d’une stratégie de fidélisation client doit comporter une phase de définition des profils clients et de segmentation en groupes logiques. Un classement des clients par critères établies selon l’entreprise et son secteur (principe de scoring) peut être une base de travail.
Exemples de critères d’évaluation selon la valeur :
- Tendance à augmenter les profits de l’entreprise.
- Volume d’affaires généré par le client par rapport au volume total.
- Volume d’affaires potentiel.
- Niveau d’importance pour le client des produits et services fournies pour le client.
- Bénéfice brut généré par le client.
- Bénéfice brut potentiel.
- Potentiel d’offre de nouvelles prestations ou nouveaux produits.
- Volonté de devenir client ou de le rester.
- Esprit d’innovation du client.
- Appartenance à un groupe, secteur ou type stratégique pour l’entreprise.
- …
Pour rappel, un critère de segmentation devrait être à la fois pertinent (il permettra de différencier les segments), mesurable et avec une valeur pratique (qui pourra être exploitable directement par l’entreprise pour orienter ses efforts).
Une stratégie de fidélisation client peut permettre d’adopter un traitement différencié des clients en fonction de leur valeur (indice à définir par l’entreprise), d’améliorer la connaissance des clients et d’augmenter la rétention des clients.
Qui plus est, elle pourra permettre la mise en place une stratégie segment/canaux afin d’optimiser les efforts de l’entreprise. Pour réussir, l’entreprise doit gérér le client dans son ensemble. Ses attentes doivent faire l’objet d’une grande attention. Dans l’esprit, chaque contact avec le client devrait constituer une opportunité de le fidéliser.
